Fricties die klantloyaliteit verhógen?
“Alle fricties de klantreis uit!” Je hoort het vaker, maar het is mij te ongenuanceerd. Want fricties kunnen zelfs bijdragen aan de klantloyaliteit. Je hoeft de frictie dan helemaal niet te verwijderen en spaart waarschijnlijk kosten. En er is nog een voordeel. Als je het positieve effect van een frictie kunt benoemen, dan kun je het laten bestaan van die frictie ook uitleggen aan medewerkers. Die uitleg kan een soort gelatenheid over de fricties die zij dagelijks zien in hun eigen organisatie voorkomen.
Allemaal de zwarte denkhoed op bij Customer Journey analyse!
Bij de analyse van klantervaringen, zoals in Customer Journey sessies, zet men vaak de zwarte denkhoed op. De gedachte is dan dat alle fricties in de klantreis opgespoord en verwijderd moeten worden. Een customer journey zonder fricties is het ultieme doel. Men gaat voortvarend aan het werk. En medewerkers kennen vaak heel goed de fricties van de eigen organisatie. Maar door het obsessief weghalen van alle fricties uit de customer journey, zou je fricties kunnen verwijderen die de klant juist een goed gevoel geven!
De positieve frictie van een IKEA kast
Neem het voorbeeld van de IKEA kasten. Omdat je die zelf in elkaar moet zetten, blijkt er een gevoel van trots te ontstaan. Qua loyalty builder kan geen kant en klare kast daar tegenop. Natuurlijk is het concept van meubels direct meenemen en thuis in elkaar zetten niet bedacht om een frictie te creëren die trots oproept. Maar het positieve effect is achteraf wel goed verklaarbaar. En kijkend door een roze bril en zonder de zwarte hoed op zag IKEA nog meer positieve effecten van de fricties in hun klantreis. Daarom zijn er die goedkope ijsjes vlak na de checkout waar je misschien lang hebt moeten wachten.
Het praktisch nut van de roze bril
Want het blijkt dat een laatste fijne ervaring die volgt op een minder plezierige ervaring zó sterk is dat je je voornamelijk die laatste positieve herinnert. Een andere theorie stelt dat als klanten zich een winkelervaring niet kunnen herinneren, zij er dan ook niet loyaal aan kunnen zijn. Tja, eerlijk gezegd vind ik dit soort theorieën best moeilijk te rechtvaardigen en in de praktijk toe te passen. Maar dat je door het opzetten van de roze bril ook positieve kanten aan fricties voor de klant kunt zien, dat lijkt me al heel nuttig. En helemaal knap als je de frictie kunt reframen. Mooi bruikbaar beeld toch, van die uiteindelijk toch trotse doe-het-zelver?
De echte Friction Hunter
Als echte Friction Hunter kijk je genuanceerd naar fricties. Vanuit de klant, beoordelend op ROI, en soms met een roze bril op! In een volgende blog kijk ik naar fricties die zelfs doelbewust aangebracht worden.